Så skapade SPP pensionens egen student
Svenska Spel är ett av Sveriges mest välkända varumärken. Samtidigt verkar bolaget i en kategori som förändras snabbt de senaste åren, med nya internationella aktörer, ökad konkurrens och en reglerad marknad. Vi har pratat med Stefan Bladh på Svenska Spel om hur de arbetar med att utveckla varumärket för framtiden, varför varumärket behövde kopplas mer till affären och varför intern förankring är avgörande för att strategi ska bli verklighet. Om varumärkesarbetet Vi är just nu mitt i ett ganska omfattande utvecklingsarbete kring varumärket Svenska Spel. Det påverkar allt från strategi, identitet, kommunikation och hur vi följer upp våra varumärken. Grundfrågan har varit hur varumärket behöver positioneras för att bidra till långsiktig tillväxt i en kategori som förändras snabbt. När dagens spelmyndiga föddes hade flera internationella aktörer redan varit etablerade i tio år och är mentalt närvarande på ett helt annat sätt. Samtidigt bär vi på ett av Sveriges mest kända varumärken. För mig blev frågan därför inte “hur gör vi en ny kampanj”, utan hur jobbar vi för att Svenska Spel förblir relevant även för kommande generationer av spelkonsumenter, utan att tappa vår bredd och legitimitet. Arbetet började med ett gediget diagnosarbete där vi tittade på hur varumärkets utveckling faktiskt hänger samman med affären. Därifrån har vi byggt strategi, identitet och nu kreativ plattform. Vi tittar även på vilken relation våra varumärken ska ha till Svenska Spel och hur vi stärker värdeöverföringen från huvudvarumärket till produkterna. Ett otroligt kul arbete där alla varumärkesbeslut ska gå att spåra tillbaka till affärsstrategin - det är en avgörande grundprincip. Vilken varumärkesförflyttning är du mest stolt över? Den interna. När jag började 2019 var Svenska Spel-varumärket i praktiken ett kommunikationsspår för spelansvar och sponsring. Idag har det en helt annan roll som strategiskt verktyg för tillväxt. Vi har gått från att prata om kampanjer till penetration, mental tillgänglighet och hur varumärket påverkar våra produkters priskänslighet. Förflyttningen har möjliggjorts genom insiktsarbetet som i sin tur underbyggt en tydlig och engagerande intern story om vad vi behöver göra och varför. Man får inte mandat genom att säga att ett varumärke ”börjar kännas dammigt”, man får mandat genom att kunna visa hur varumärket faktiskt är affären. Hur påverkar en reglerad marknad era kreativa val? Regleringen ser jag inte som ett kreativt hinder, utan en påminnelse om vem vi ska vara på marknaden. Vi ägs av svenska folket, och det ägandet bygger på ett brett folkligt förtroende som vi ständigt måste förtjäna. Det har lett till att vi gjort flera medvetna val, t.ex. att inte bygga vår strategi kring de mest intensiva spelarna, trots att de står för en oproportionerligt stor del av branschens omsättning. Istället prioriterar vi bredd och långsiktig legitimitet. Till exempel har vi hittills avstått från kortsiktiga incitament som välkomstbonusar och aggressiv konverteringslogik. Det gör att vi inte kan ta några genvägar utan måste ha höga krav på kreativ kvalitet och konsekvens. Hur behåller man kreativitet och mod? Genom tydlighet. Kreativitet dör av otydlig strategi, kommittébeslut och ambitionen att varje uttag ska lösa alla varumärkesutmaningar i ett svep. Min roll är att vara extremt tydlig med den strategiska riktningen och sedan ge byrån frihet inom den. Då brukar de bästa lösningarna komma. Vad har ni medvetet valt att inte göra? Framförallt två saker: Att inte bygga vår strategi för heavy buyers, trots att pareton i spelkategorin är extrem. I stället fokuserar vi på nya och lättare kategoriköpare. Vi ska växa hållbart över tid. För det andra försöker vi inte vinna genom att skrika högst i taktisk kommunikation utan prioriterar långsiktig mental tillgänglighet. Det är både det affärsmässigt klokaste och det samhällsmässigt mest ansvarsfulla. Några aha-upplevelser? Hur avgörande det är att få organisationen med sig. Strategi i PowerPoint är enkelt. Strategi i praktiken kräver förankring, tålamod och ett ständigt missionärsarbete. Ingen kan realisera en varumärkesstrategi i en stor komplex organisation på egen hand. Vad hade hänt utan insikterna ni har idag? Vi hade sannolikt fortsatt producera kampanjer snarare än bygga varumärket som ett instrument för tillväxt. Varumärken stagnerar sällan genom ett stort misstag, utan genom att sakta tappa relevans medan man är upptagen med nästa uttag. Vilka utmaningar och möjligheter ser du framåt för varumärkesansvariga? En av de stora utmaningarna redan idag är balansen mellan det mätbara och det värdefulla. Vi kan mäta nästan allt i dag, vilket gör det lätt att drunkna i ett hav av meningslösa KPI:er. Samtidigt vet vi att långsiktig varumärkesstyrka är det som driver tillväxt. Den stora möjligheten ligger i att kombinera strategisk disciplin med kreativ höjd. De organisationer som lyckas hålla fast vid långsiktigheten samtidigt som de är relevanta i samtiden kommer att ha ett övertag. Och ja, det ska bli spännande att se hur våra roller utvecklas när AI håller på att sätta strategiskt kunnande på permanent REA. Om AI kan göra 80 procent av vårt jobb får vi kanske äntligen fokusera på de 20 procent som faktiskt skapar värde - omdöme, mod och förmågan att ställa de obekväma frågorna. Stefan Bladh, Varumärkesstrateg på Svenska Spel Vi bjuder på kunskap, fakta och rapporter inom området varumärke och kommunikation i form av Novus Varumärkesbrev. Vill du ta del av det? Prenumerera här.
